Was wir von den “Grandmas of TikTok” lernen können

In der Kolumne „Trend Slay“ schnappen sich Digital Media Experte Hans Neubert und Research & Analytics Experte Martin Wenk die aktuellen Trends im Digital Marketing, schütteln sie kräftig durch und servieren sie mit einer Extraportion Anwendungs-Insights für Marketeers. Hier werfen wir einen Blick auf die neuesten digitalen Strömungen, die die Welt um uns herum prägen, und fragen uns: "Sind wir in der Hype-Suppe etwa alle nur Croutons oder gibt es da draußen noch mehr zu schlucken?" 

Gen Z und Gen Alpha regieren TikTok und Kurzvideos? Vielleicht ist es an der Zeit, das nochmal gewaltig zu überdenken. Die “Grandmas und Grandpas of TikTok” treten gerade den Gegenbeweis an. Ja richtig - die TikTok-Generation entdeckt die Weisheiten älterer Menschen und das mit voller Vitalitäts-Power.

Mit immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen und einer ständigen Flut an Content auf allen Plattformen, sind es oft die einfachen Dinge, die die Menschen am meisten berühren. Dies zeigt sich besonders in einer neuen unerwarteten Ecke auf den Socials, wo “Granfluencer” mit ihrem traditionellen Know-how und ihren lebenserfahrenen Weisheiten eine überraschende Resonanz bei der jungen Generation finden. Was in der Pandemie begonnen hat, als wir den (Groß-)Eltern den Video-Call beigebracht haben, ist jetzt zum täglichen Abendformat auf der Couch geworden: too cute to look away.

Wer hätte gedacht, dass die Gen Z mal so auf Großeltern abfahren würde? Ein kurzer Blick in die Kommentarspalte des “Granny Contents” zeigt Teenager, die die uralten Küchen, Kochschürzen mit Blümchenmuster und Tischdecken aus dem letzten Jahrhundert abfeiern. Authentischer geht es ja auch gar nicht. Wenn eine sympathische “alte Dame” uns in ihren eigenen vier Wänden zeigt, wie sie schon immer Nudeln selbst gemacht hat oder ihre eigene kleine Fashion Kollektion strickt. Ein schnelles Like auf Omas Video gelassen und die Großeltern von irgendwelchen Fremden fluten den TikTok Feed und zeigen uns, wie sie kochen, tanzen, sich anziehen und nehmen uns in ihre Lebensrealität mit. Die Zahlen zeigen das ebenfalls, denn die “Oldies” bringen die KPIs zum Glühen:

Ob als Werbegesicht, wie “Oma Marta” mit über 15 Mio. Views auf TikTok für den Getränkehersteller MioMio oder als Creator mit 75+ Jahren und über 2,5 Millionen Follower auf Instagram, wie @jaadiee - Diese neuen alten Influencer:innen definieren Authentizität auf Social Media nochmal ganz neu. In den Staaten sind “die Alten” schon länger echte TikTok-Stars. Die 93-jährige @grandma_droniak ist mit über 13 Millionen Followern eines der besten Beispiele. Top-aktuelle Sounds und die neuesten Video-Trends umgesetzt - nur eben von Mitte-Neunzigjährigen statt den Mittzwanzigern. 

Die "Grannies of TikTok" zeigen auf beeindruckende Weise, dass Alter durchaus eine Rolle spielt - und zwar eine äußerst wertvolle. Diese 7 Learnings können wir für das digitale Marketing mitnehmen und direkt umsetzen: 

DIVERSITY IN ALL DIRECTIONS
Ihre Präsenz beweist, dass Lebenserfahrung und altüberliefertes Know-How auch in einer digitalen Welt von unschätzbarem Wert sind. Außerdem gibt es uns einen großen Reminder: Viel zu oft gehen Rezepte, Tipps und Hacks und die wilden Geschichten über die Generationen hinweg verloren. Der Digital Space gibt uns die Möglichkeit, die traditionellen Hacks und kleinen Geheimnisse nicht nur von lokalen “Omis”, sondern auch von “Nonnas” oder “Abuelas” aus aller Welt wieder zum Leben zu erwecken.

GENERATIONAL EMOTIONS
Ein großartiges Beispiel ist hier auch @brunchwithbabs, deren Lieblingsrezepte alles andere als spektakulär sind. Es sind die einfachsten Rezepte, die sie teilweise vor fast 50 Jahren aus einer lokalen Zeitung herausgeschnitten hat. Doch im Laufe der Jahre sind diese bescheidenen Gerichte zu Familientraditionen geworden - die uns näher zusammenbringen und stärker miteinander verbinden. Ein wichtiger Hinweis für Marketeers, dass generationsübergreifende Erinnerungen bei uns allen mit tiefen Emotionen verbunden sind, die auch gezielt genutzt werden können. Ähnlich wie beim Nostalgie-Hype rund um den Barbie-Film werden hier unsere vertrautesten Emotionen und Erinnerungen geweckt. 

STORYTELLING NEXT LEVEL
Die "Grandmas und Grandpas of TikTok" beherrschen die Kunst des Storytellings wie keine anderen. Mit ihren charmanten und persönlichen Geschichten ziehen sie minutenlang alle in ihren Bann und schaffen so eine starke emotionale Bindung. Wir können einfach nicht weghören und wollen von dieser fremden Oma im Internet hören, was sie in ihrer Jugend erlebt hat. Noch nie konnten wir so nah dabei sein, wenn die Dorfälteste in der kleinen Stadt Sansepolcro in der Toskana Italiens ihre eigenen Tagliatelle und Tomatenmark von Hand herstellt. Auf TikTok unter dem Namen @nonnanatalina1935 haben ihr diese Hacks und ihre herzliche Art 3,4 Millionen Follower bereitet.

CONTENT VALUE OVER PRODUCTION VALUE
Die “neue alte Generation” zeigt, dass es nicht auf hochprofessionelle Produktionen ankommt, sondern vielmehr auf den Wert des Inhalts selbst. Trotz begrenzter Ressourcen und technischer Fähigkeiten schaffen es diese Creator:innen, ihre Botschaften auf eine Weise zu vermitteln, die ihre Zuschauenden von Sekunde 1 anspricht und inspiriert. Sie setzen auf Authentizität und Originalität statt auf aufwendige Produktionen, und genau das macht ihre Inhalte so ansprechend, real und erfolgreich - We want more!

COMMUNITY BUILDING BEYOND CONTENT
Neben dem Erstellen von neuem Content zeigen die "Grandmas und Grandpas of TikTok" auch ein hohes Maß an Community-Building und Interaktion mit ihren Follower:innen. Sie nehmen sich Zeit, um auf Kommentare zu reagieren, Fragen zu beantworten und sogar individuelle Geschichten und Anliegen ihrer Zuschauer:innen aufzugreifen - Community Management at its best! Der persönliche Ratschlag der Oma oder des Opas direkt auf dem Smartphone in der Kommentarspalte. Das ist die 2024-Version des Kamin-Talks. 

FAST ADAPTABILITY 
Trotz ihres fortgeschrittenen Alters zeigen sie, dass sie sich vor dem Blick über den Tellerrand nicht fürchten. “Das haben wir schon immer so gemacht!” und “Früher war alles besser!” ist bei den “Digital Grannies” schon lange abgeschrieben. Bemerkenswerte Adaptabilität und Innovationsbereitschaft ist hier das Stichwort. Die “Granfluencer” sind offen für neue Technologien und Trends und passen sich schnell an die ständig verändernden Tools und Features der Plattformen an - vielleicht auch manchmal mit der Hilfe der eigenen Familie. Dennoch ist ihre Fähigkeit, sich anzupassen und neue Wege zu finden, um relevante und ansprechende Inhalte zu erstellen, genau das Geheimwerkzeug, um dem Algorithmus wohlgesonnen zu bleiben. Eine wichtige Lektion für Marketeers - besonders in festgefahrenen Strukturen. 

BORN TO BE LEGENDS
Iris Apfel, eine der bekanntesten “Grannies on Instagram”, zeigte ihren fast 3,1 Millionen Followern täglich ihre außergewöhnlichsten Fashion Outfits und wurde damit zur zeitlosen Ikone. Die 1921-geborene New Yorkerin zeigte sich in allen Formaten: von Fotos, über Stories bis hin zu Reels und wurde mit ihrem Motto “Get old, but don’t get boring” die selbsternannte “älteste Teenagerin der Welt”. Durch dieses “Jungbleiben” ist sie hoch bis in den Social Media Olymp gestiegen und wird nach ihrem Tod im März 2024 dennoch weiterhin als Legende in leuchtender Erinnerung bleiben. Eine ganz neue Definition von Content-Lifetime. 

Die Komfortzone kann in jedem Alter ziemlich langweilig werden und egal, in welchem Jahr wir geboren sind, es ist  immer möglich, etwas Neues zu starten. Die “Granfluencer” zeigen, dass sie den Mut haben und gleichzeitig die Neugier verspüren, die ganze Welt durch Social Media Plattformen teilhaben zu lassen.